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金沙js118娱乐官网,巨亏10亿 关店上千家 内忧外困的“内衣第一股”如何自救

发布时间:2020-01-11 17:44:36

金沙js118娱乐官网,巨亏10亿 关店上千家 内忧外困的“内衣第一股”如何自救

金沙js118娱乐官网,上月底,全球知名品牌维多利亚的秘密宣布取消延续24年的维密秀,该话题瞬间登上了微博热搜,网友纷纷惋惜,再也没有满屏的大长腿了。对于维密秀取消的原因,大部分人认为是收视率大幅下滑、营销拉动效果不足,内衣销售额下降等等。事实上,业绩下滑的并非只有维密,被称为“中国维密”的都市丽人,也是压力重重。

作为“国民内衣第一品牌”,可以说都市丽人2019年的日子过得很不好。12月23日,都市丽人发布盈利警告及转型计划。其预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

受此消息影响,二级市场迅速做出反应,截至12月24日收盘,都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元,目前市值仅为22.7亿港元。

内地内衣第一股

都市丽人的创始人是郑耀南,被称为“中国最了解女性的男人”。一次偶然的机会,他看到一个卖文胸的小摊,10元一件的内衣,一小时营业额竟能达到1000元,发现商机的郑耀南很快就创办了都市丽人风内衣公司,也就是现在都市丽人的前身。

当时,国内内衣市场两级分化严重,国内均是清一色的杂牌地摊货,除此以外就是昂贵的国际大牌。都市丽人的出现,填补了国内内衣市场高端品牌和低端品牌之间的空白,通过亲民的价格主打大众化市场,并改变传统的内心销售模式,将贴身衣物的品类集合在门店进行销售。凭借出众的产品性价比和加盟店模式,都市丽人在二三四线城市快速扩展。

2012年,都市丽人请来了“国民女神”林志玲代言,知名度和业绩大幅提升。现如今,提到都市丽人,许多人想到的还是“志玲姐姐”。

2014年和2015年可以说是都市丽人最为风光的两年,2014年的都市丽人已成为中国最大的内衣零售商,拥有7026家店铺,其中6049家是加盟店。也在这一年,都市丽人成功登陆港交所,成为香港市场的“内地内衣第一股”。

2015年,都市丽人营收达45.53亿,实现净利润5.4亿,公司市值也一度高达200亿。同年,都市丽人实施“万店计划”,门店总数一度扩张至8058家,其中加盟店6937家,直营店1121家。在国内的内衣市场上,都市丽人的占有率达4%,居国内首位,比第二名和第五名的总和还要高,稳坐国内内衣品牌巨头的宝座。

激进扩张埋祸根

似乎是激进的扩张为经营埋下了祸根,不仅致使成本负担加重,客流量也不断下降。并且,随着女性意识的觉醒,女性对内衣有了各种各样的追求,而都市丽人的产品设计却抓不住年轻消费者,被贴上了“质量差”和“设计丑”的标签。

自2016年开始,都市丽人的内衣开始滞销,加盟商销售金额也出现下滑。财报显示,2016年都市丽人销售收入下降9%,净利润更是下降至2.4亿元,平均存货周转期由2015年的92天骤升至142天,存货存量近12亿人民币,占到资产总值的30%。

因此,都市丽人开始大力打折促销,关闭亏损门店,增加直营门店。2016年上半年都市丽人关店达238家,2017年门店净总数下降了362家。同时都市丽人还引入京东、腾讯等战略合作伙伴,加大线上销售力度。

2018年,都市丽人业绩开始有所好转,实现营收51亿元,同比增长12%;净利润为3.78亿元,同比增长增长19%。值得注意的是,公司毛利率从2016年的44.4%降至2018年的41.7%,应收账款从2016年的4.5亿元增加至2018年的8.3亿元。

2019年预亏近10亿

然而,2018年业绩刚好转的都市丽人,今年又出现了大问题,预计亏损近10亿。

对于都市丽人的困境,光大证券研报指出有两大原因:一是前期门店扩张策略过于激进,渠道质量恶化,其中大部分加盟商实力偏孱弱。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降,2018年初公司仍有7%门店位于百货中。二是组织内部对于零售端变化未能及时反应。2016年无钢圈内衣开始流行爆发,市占率由10+%跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑,错失最佳时间。

都市丽人则解释,公司业绩大变脸,主要有几点原因。一是中国经济环境变化和内部需要放缓,导致业务活动面临逆境。二是集团现有的运营模式无法对行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。三是过去的快速扩张模式,现在反而成了自营门店和加盟商门店的库存拖累。四是以往专注于快时尚性感的贴身衣物产品等业务策略也无法再满足客户不同的需求。

此外,笔者认为业务表现平淡和一次性会计拨备也是都市丽人亏损的重要原因。为了考虑转型计划和实际财务表现等因素,都市丽人进行了一次性大规模财务拨备。

一是预期于可见未来向加盟商及零售客户销售过期存货面临实际困难,一次性撇减约人民币6.5亿元至人民币7亿元的存货;

二是一次性豁免主要客户拖欠的金额,合共约人民币3.1亿元至人民币3.5 亿元;

三是关闭多间亏损的零售店铺,产生被没收按金、撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等多项成本合共约2千万元至3千万元人民币。

以上一次性会计拨备使得都市丽人在财务上形成巨大亏损,然而这却是都市丽人在考虑转型计划、实际财务表现及适用会计准则后所作出的决定。

提出新转型计划扭转颓势

那么,为了挽回业绩,扭转颓势,都市丽人提出的新转型计划包含哪些措施?

首先是更换代言人,都市丽人于2019年6月聘请关晓彤作为新任品牌代言人。

其次,开设以「家庭理念」为主题的购物中心门店、以全新的形象开设第7代贴身衣物门店,以吸引消费者。

第三,加强电商渠道的投入力度和拓展业务板块至低线城市以填补市场缺口。

第四,严控成本和削减非必要的费用。

此前,为了改善业务,都市丽人还采取过多项措施。2018年7月,前维密总裁兼ceo sharen jester turney成为都市丽人首席战略官。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。今年8月,都市丽人还聘任了萧家乐为新行政总裁,原行政总裁郑耀南辞任后担任公司董事会主席及执行董事。

内忧外困下 都市丽人还能崛起吗?

不过对于都市丽人的一系列转型措施,分析师christinang却表示,都市丽人的四点转型计划并未见真正的“转型”,除控制成本为当务之急外,电商投资可能非但不能促进公司业务,反而会将公司的拖入持续的亏损之中,直至最终潜在的破产可能。

另外,都市丽人还面临着强有力的竞争对手。目前市场上,6sixty 8ight、黛安芬,华歌尔、ju、atelier intimo、neiwai内外、爱慕等内外资品牌十分活跃,就连优衣库、zara等快时尚品牌和耐克、lululemon等体育品牌也强势介入内衣市场。

在这样情况下,笔者也不知道内忧外困的都市丽人还能不能崛起再现当年风采?

来源: 七禾网

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